Den Haag vroeg Things To Make And Do een campagne te ontwikkelen om de recreatieve cocaïnegebruiker bewust te maken dat ook ‘af en toe’ cocaïne gebruiken criminaliteit in stand houdt. De campagne heeft daarnaast ook aandacht voor de gezondheid en risico’s van drugsgebruik. In de crossmediale campagne zien we zowel de wereld van de gebruiker, als de wereld van de dealers en lopers.
Naast de verschillende negatieve effecten van cocaïnegebruik was de aanleiding voor de campagne het rioolwateronderzoek van 2023. Daaruit blijkt dat in Den Haag het cocaïnegebruik is gestegen. Aan het gebruik is illegale drugshandel gekoppeld. Alleen al in Den Haag gaan hier vele miljoenen euro’s in om. De handel gaat vaak samen met geweld en verschillende vormen van (zware) criminaliteit. Het zet de leefbaarheid en veiligheid van Haagse wijken onder druk.
Het doelgroeponderzoek dat is uitgevoerd wees uit dat de doelgroep zeer gevoelig is voor vooroordelen en een stigmatiserende toon. Zij gaven aan eerder een evenwichtige en professionele toon te verwachten in combinatie met een boodschap die niet oordeelt, maar aanzet tot nadenken.
Het doelgroeponderzoek dat is uitgevoerd wees uit dat de doelgroep zeer gevoelig is voor vooroordelen en een stigmatiserende toon. Men geeft aan eerder een evenwichtige en professionele toon te verwachten in combinatie met een boodschap die niet oordeelt, maar aanzet tot nadenken.
Crossmediale strategie
De primaire doelgroep van de campagne betreft ‘jonge volwassenen’ tussen 18 en 40 jaar oud, wonend in Den Haag, die zich vaak bevinden in het uitgaansleven en regelmatig feesten en festivals bezoekt. Daarnaast wilde Den Haag ook alle inwoners van Den Haag, beleidsmakers en samenwerkingspartners bereiken.
Hierop ontwikkelde Things een mediastrategie waarbij de focus ligt op het online bereiken van de primaire doelgroep via social media. Met een attract, engage en act strategie benaderden we de doelgroep via verschillende social platforms met boodschappen die stapsgewijs verleiden tot bezoek aan de nieuw ontwikkelde campagnewebsite. De website biedt daarbij een verdiepende laag met persoonlijke ervaringen en handelingsperspectief. Naast de online strategie is een activatiestrategie in ontwikkeling om (eerstejaars) studenten in de introductieweken te bereiken.
De secundaire doelgroep bereiken we voornamelijk met ‘out of home’ middelen, zoals digitale mupi’s en posters in horecagelegenheden. De doelstelling is hierbij meer gericht zichtbaarheid en kennisgeving.
